Temu’nun başarısı, başlangıçta taze meyve satan bir çevrimiçi pazar yeri olarak faaliyet gösteren ana şirketi Pinduoduo’nun güçlü ve kanıtlanmış iş modelinden kaynaklanıyor. Çinli e-ticaret platformu Temu, sadece iki yıl içinde küresel pazarda önemli bir rakip olarak ortaya çıktı. Temu, 2024 yılı sonuna kadar Avrupa’da 93,7 milyon kullanıcıya ulaştı; bunların 16,3 milyonu Almanya’da, 12 milyonu Fransa’da, 10 milyonu İtalya’da ve 9,6 milyonu Polonya’da.
Bu olağanüstü başarının merkezinde, birçok gözlemcinin yalnızca düşük ürün kalitesi, damping, agresif pazarlama ve aldatıcı ticaret taktikleri gibi şüpheli uygulamalarla mümkün olduğunu savunduğu ultra düşük fiyatlar yer alıyor. Uzun vadeli uygulanabilirliği konusundaki yaygın şüphelere rağmen Temu, reklamcılığa ve pazar penetrasyonuna büyük yatırımlar yapmaya devam ediyor ve son on yılda hiçbir yeni oyuncunun önemli bir atılım yapamadığı e-ticaret sektörüne meydan okuyor. AliExpress ve moda devi Shein gibi diğer çevrimiçi perakendeciler benzer acımasız fiyatlandırma stratejileriyle Batı pazarlarını altüst ederken, yalnızca Temu çok az kişinin mümkün olduğuna inandığı şeyi başardı: Rekabetçi fiyatlandırmanın uzun süredir altın standardı olan Amazon’u geride bırakması.
FABRİKADAN KÜRESEL MAĞAZAYA Temu’nun fiyatlandırma politikaları Çin’de devrim niteliğinde değil. Platform, ana şirketi Pinduoduo’nun (PDD Holdings) iş modelini yakından takip ediyor. Pinduoduo’nun uluslararası kolu olan Temu, Çin’in “dünyanın fabrikası” olmaktan “dünyanın mağazası” olmaya geçiş hedefini temsil ediyor. Düşük fiyatlar, geçici bir lansman taktiği değil, uzun vadeli stratejisinin temel unsurudur.
Eylül 2022’de Boston’da kurulan Temu, Pinhaohuo’nun başarısının ardından 2015 yılında kurulan Pinduoduo’nun bir yan kuruluşudur. Colin Huang tarafından aynı yılın Nisan ayında tanıtılan Pinhaohuo, WeChat’in toplu alım modelini kullanarak toplu taze meyve siparişleri satmış; bu yaklaşımın hızlı büyümesi Pinduoduo’nun ortaya çıkmasına ve ardından Temu aracılığıyla küresel pazara açılmasına yol açmıştır. Temu bugün 79 ülkede faaliyet göstermektedir.
TERS AÇIK ARTIRMALAR VE EMANET ENVANTER: FİYATLARI DÜŞÜRÜYOR Temu’nun fiyatlandırma stratejisinin merkezinde, Pinduoduo tarafından Mart 2023’te uygulamaya konulan Tüketici-Üretici (C2M) modeli yer almaktadır. Bu yaklaşım, Temu’nun üreticilerden teklif toplayarak tedarikçileri mümkün olan en düşük fiyatları sunmaya zorladığı ters açık artırmaları kullanır. PDD Holdings, nihai ürün fiyatlarını ve kâr marjlarını belirler; üreticiler ürünleri doğrudan Pinduoduo’nun Çin’deki depolarına teslim ederek Temu’nun stok satın alma veya bulundurma ihtiyacını ortadan kaldırır. Bunun yerine üreticiler depolama maliyetlerini üstlenir ve satılmayan ürünleri geri almak zorundadır. Ödemeler genellikle üç ayda bir yapılır ve bu da Temu’nun mali yükünü hafifletir. Pinduoduo, özünde emanet envanter modeliyle çalışır.
Ters açık artırmalar, Temu’nun en başından itibaren mümkün olan en düşük fiyatları elde etmesini sağlarken, Pinduoduo’nun lojistik uzmanlığı hızlı sipariş konsolidasyonuna olanak tanır. Bu, özellikle Pinduoduo olmadan bu talep seviyelerine ulaşmakta zorlanacak küçük üreticilerin faydalanabileceği ölçek ekonomileri yaratır. Ayrıca nakliye lojistiğini bir araya getirerek Pinduoduo, doğrudan üretici satışlarına kıyasla toplam ürün maliyetlerini daha da düşürür.
SOSYAL MEDYADA HEYECAN YARATMAK Tüketici tarafında, Pinduoduo sosyal medya trendleri aracılığıyla satışları artırmak için toplu satın alma modelini kullanıyor. Pinduoduo adı kabaca “Birlikte, daha fazla tasarruf, daha fazla eğlence” anlamına gelir ve temel stratejisini yansıtır: Toplu satın almada ne kadar çok alıcı olursa fiyat o kadar düşer. Bu taktik, Pinduoduo’yu kullanıcı sayısı bakımından dünyanın önde gelen sosyal ticaret platformu haline getirdi; XQuestMobile China’ya göre Haziran 2024 itibarıyla yalnızca Çin’de 694 milyon kullanıcıya ulaştı.
Pinduoduo, toplu satın almanın ötesinde Çin iş kültüründe yaygın olan oyunlaştırılmış (gamification) alışveriş özelliklerini kullanarak dürtüsel satın almayı teşvik etti. Şirket, JD.com ve Alibaba’nın hakim olduğu daha zengin şehirli müşterilerle doğrudan rekabet etmek yerine, daha küçük şehirlerdeki ve kırsal bölgelerdeki düşük gelirli müşterilere odaklanarak gözden kaçan tüketici segmentlerini hedefledi; bu yaklaşım 2021 yılına kadar hızlı büyüme ve kârlılık sağladı. Pinduoduo ve bağlı şirketleri, 2023 yılına kadar 34,879 milyar dolar gelir ve 8,267 milyar dolar net kâr bildirdi.
KOMİSYONSUZ BİR GELİR MODELİ Pinduoduo gelirini, üreticilerden ürün tanıtımı, görünürlük ve platform yerleşimi gibi lojistik ve pazarlama hizmetleri için ücret alarak elde ediyor. Lojistik geliri platformun toplam kazancının %38’ini oluştururken, pazarlama hizmetleri %62’sine katkıda bulunuyor. Amazon ve diğer çevrimiçi pazar yerlerinin aksine Pinduoduo satışlardan komisyon almaz; bunun yerine üreticiler için dağıtımı kolaylaştıran ve lojistik akışlarını yöneten bir lojistik ve pazarlama hizmeti sağlayıcısı olarak faaliyet gösterir.
Bu gelir çerçevesi, Pinduoduo’nun son derece rekabetçi fiyatlarının anahtarıdır. Ayrıca şirket, geleneksel işletmeler için standart olan %25’e kıyasla Çin’de %15 gibi avantajlı bir kurum vergisi oranından da faydalanmaktadır. Toplu alım, optimize edilmiş pazarlama ve lojistik ile komisyonsuz yapı sayesinde Pinduoduo, Shein gibi düşük maliyetli fiyatlandırma stratejisini sürdürebilmektedir.
UYGUN GÜMRÜK DÜZENLEMELERİ Temu, Pinduoduo modelini yurtdışında da kopyalıyor ve gümrük muafiyetlerinden yararlanıyor. Temu, ABD’de 800 ABD dolarının altındaki malları vergiden muaf tutan 1930 tarihli Smoot-Hawley Tarife Yasası’nın 321. Maddesinden; AB’de ise 150 Avro’nun altındaki ürünler için sağlanan muafiyetten (1186/2009 sayılı Yönetmelik, Madde 23) faydalanıyor. Temu ürünlerinin çoğu bu eşiklerin altında kalarak gümrüksüz gönderilebiliyor.
Temu, iki yıl içinde 200.000’den fazla perakendeciyi sisteme dahil etti, Çin’deki 60 depodan günde 4 milyon paket gönderdi ve Amazon’dan %40 ila %60 daha ucuz ürünler sunarak dünya çapında 467 milyon kullanıcıya ulaştı. Temu, müşteri tabanını hızla büyütmek ve Avrupa ile ABD’de kendi kendini idame ettiren kritik bir kitleye ulaşmak için ürün sübvansiyonlarına büyük yatırımlar yapıyor.
Çevrimiçi reklam stratejisi de agresif; TikTok, Instagram ve Snapchat gibi platformlardaki sosyal medya reklamlarına ve arama motoru sıralamalarına önemli yatırımlar yapıyor. PDD Holdings’in yıllık raporlarına göre pazarlama harcamaları 2023’te %34 artarak yaklaşık 10,7 milyar avroya yükseldi ve bunun yaklaşık 4 ila 5 milyar doları yalnızca Temu’ya ayrıldı.
Temu’nun pazarlama stratejisi ve “Milyarder gibi alışveriş yapın” sloganı, sürekli sübvansiyonların talebi artırdığı ve viral etkileşimi beslediği büyük dijital platformların oyun planını takip ediyor. Bu tür modellerde ölçek ekonomileri doğrudan tüketici talebiyle bağlantılıdır; bu kavram kapsam ekonomisinin talep tarafı olarak bilinir.
YÜKSEK LOJİSTİK MALİYETLERİ Pinduoduo modelinin uluslararası alana taşınması lojistik zorluklar doğuruyor. Çin’den hava kargo teslimatının yüksek maliyetleri nedeniyle uluslararası lojistik zorluklar mevcut uluslararası modeli potansiyel kayıplara karşı savunmasız hale getirebiliyor. Temu, bu sorunu çözmek için Mart 2024’te yeni bir işletme modeline geçiş yapmaya başladı ve başlangıçtaki tam yönetimli yaklaşımından yarı yönetimli bir modele kademeli geçiş sağladı. Bu model kapsamında Temu tarafından temsil edilen tüccarlar, ürünlerini yerel dağıtım için deniz yoluyla ABD depolarına gönderiyor.
Temu ayrıca ABD’deki Çin diasporasını evlerinden (daireler ve garajlar dahil) “aile depoları” işletmeleri kurmaya teşvik ederek rekabetçi fiyatlarla depolama, etiketleme ve nakliye hizmetleri sunmalarını sağladı. Bu strateji, büyük depolama tesislerini karşılayamayan küçük tüccarları cezbediyor. Platformun öncelikli olarak satın alma ve fiyatlandırmayı yönetmesi, perakendecilerin Temu’nun gelişen lojistik modeline nasıl uyum sağladığını gösteriyor.
Temu, satıcıların eBay, AliExpress ve Amazon gibi kendi fiyatlarını belirlediği geleneksel bir model geliştirdi. İngiltere, Almanya, İspanya ve Fransa da dahil olmak üzere birçok Avrupa ülkesinde kullanıma sunulan bu model, Temu’nun ultra düşük fiyatlarını sürdürme becerisini zorlayabilir.
Temu daha geleneksel bir pazaryerine geçiş yaparsa, düşük maliyetli teklifleri Amazon’a kıyasla nasıl bir performans gösterecek sorusu gündemde kalıyor. Temu çevrimiçi perakende sektöründe önemli bir değişim yarattı; ancak agresif fiyatlandırma stratejisinin zaman testine dayanıp dayanamayacağı belirsizliğini koruyor.